Por que personalizar?
Os clientes normalmente gostam de ser lembrados e ajudados — no mínimo porque assim eles conseguem o que desejam de forma mais rápida. Esse tipo de atenção personalizada é o que constrói a lealdade do cliente. Quando lojas e restaurantes controlam de perto os interesses dos clientes, eles normalmente respondem voltando e gastando mais tempo e mais dinheiro nesses estabelecimentos.
As malas diretas podem funcionar da mesma forma. Quando você inclui um conteúdo na mala direta que atende os interesses específicos dos seus clientes, é mais provável que eles prestem atenção e respondam.
Obviamente, controlar os interesses e características de cada cliente pode ser uma tarefa difícil. Você deve coletar as informações, armazená-las de uma forma que possa facilmente recuperá-las e filtrá-las usando características que façam sentido para o seu negócio e que ajudem você a obter o máximo de retorno na sua mala direta. Quanto melhor puder identificar os clientes que compartilham de interesses em comum, melhor será seu retorno.
O Microsoft Office Publisher pode ajudar. Você pode inserir os dados do cliente em um banco de dados criado diretamente no Microsoft Publisher ou em outros programas, como o Microsoft Office Excel, o Microsoft Office Outlook, o Microsoft Office Outlook com Business Contact Manager e o Microsoft Office Access. Você também pode usar listas compradas, como as do Microsoft List Builder.
Após ter coletado as informações, você pode analisá-las para descobrir o que seus melhores clientes têm em comum, agrupar os clientes pelas suas afinidades e personalizar sua mala direta para chamar atenção para seus interesses específicos.
Configurar o arquivo de dados
Os endereços e informações pessoais a serem impressos nas publicações provêm de algum lugar. É por isso que o primeiro passo na preparação da mala direta em massa é definir um arquivo de dados que contenha informações de contato sobre seus clientes. Para o seu arquivo de dados, você pode usar uma planilha do Microsoft Office Excel, uma tabela do Microsoft Office Word, um banco de dados do Microsoft Office Access ou até mesmo uma pasta de Contatos do Microsoft Office Outlook. A sua lista de endereçamento será construída a partir desse arquivo de dados.
Quando definir o arquivo de dados, tenha em mente (conforme leia os pontos, consulte a imagem abaixo, que mostra as colunas em uma planilha do Excel e os campos de mesclagem nos dois lados do cartão):
· Tipos de informações em colunas Cada coluna no arquivo de dados corresponde a uma parte da informação que você deseja adicionar a uma publicação. Se, por exemplo, desejar adicionar o endereço do cliente e uma nota pessoal em cada cópia de cartão a ser impressa, você precisará de colunas no arquivo de dados para o nome, rua, cidade, estado, CEP e para uma nota pessoal.
· Uma entrada por linha Cada linha no arquivo de dados contém informações para uma cópia da publicação. Por exemplo, todas as informações na linha 2 da planilha Excel irão compor o cartão que você está enviando para o cliente 1, as informações na linha 3 irão compor o cartão para o cliente 2 e assim por diante.
· Adicionar campos à sua publicação Para usar as informações no seu arquivo de dados, você inclui campos na sua publicação — um campo para cada informação que deseja que apareça. Por exemplo, se você deseja imprimir nome, rua, cidade, estado, CEP e uma nota pessoal em cada cópia do cartão, a publicação do cartão deverá conter um campo para cada uma dessas informações.
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| Adicionar campos a publicação |
DICA Se você deseja mesclar imagens nas publicações que pretende enviar, seu arquivo de dados deve incluir uma coluna que contenha os dados do nome do arquivo de imagem. Cada linha nessa coluna deve conter o nome do arquivo de uma determinada imagem, por exemplo: Primeirafoto.jpg. Se as imagens não estiverem na mesma pasta que a fonte dos dados, inclua o caminho para cada imagem.
Adicionar um bloco de endereço e uma saudação
Um bloco de endereço impresso em um boletim informativo (em vez de uma etiqueta colada) e uma saudação que inclua o nome do cliente são técnicas personalizadas simples que indicam que sua mala direta é feita para cada destinatário.
ADICIONAR UM BLOCO DE ENDEREÇO COM NOME, ENDEREÇO E OUTRAS INFORMAÇÕES
1. No painel de tarefas Mala Direta (Etapa 2: Prepare sua publicação), emMais itens clique em Bloco de endereço.
2. Na caixa de diálogo Inserir bloco de endereço, clique nos elementos de endereço a serem incluídos e clique em OK.
OBSERVAÇÃO Se os nomes dos campos de dados da fonte de dados não corresponderem aos nomes dos campos que o Publisher usa para o bloco de endereço, talvez você precise clicar em Coincidir Campos na caixa de diálogoInserir Bloco de Endereço. Na caixa de diálogo Coincidir Campos, use as listas suspensas para selecionar os campos da fonte de dados que correspondem aos campos do Publisher.
ADICIONAR UMA LINHA DE SAUDAÇÃO
1. No painel de tarefas Mala Direta (Etapa 2: Prepare sua publicação) emMais itens, clique em Linha de saudação.
2. Na caixa de diálogo Inserir Linha de Saudação, selecione o formato da linha de saudação, que inclui a saudação, o formato do nome e a pontuação que segue. Ou digite uma nova entrada em cada caixa de texto.
3. Insira o texto a ser exibido quando o Publisher não conseguir interpretar o nome do destinatário — por exemplo, quando a fonte de dados não contiver o nome ou sobrenome de um destinatário, mas somente um nome de empresa.
4. Clique em OK.
OBSERVAÇÃO Se os nomes dos campos de dados da fonte de dados não corresponderem aos nomes dos campos que o Publisher usa para a linha de saudação, talvez você precise clicar em Coincidir Campos na caixa de diálogoLinha de Saudação. Na caixa de diálogo Coincidir Campos, use as listas suspensas para selecionar os campos da fonte de dados que correspondem aos campos do Publisher.
ADICIONAR UMA IMAGEM A UM ENDEREÇO
Você pode adicionar uma figura ou uma foto a um bloco de endereço ou em qualquer área da sua publicação. A imagem que é mostrada varia para atender os interesses, idade, sexo, ou outros campos que você controle do seu cliente.
Para obter informações detalhadas sobre como mesclar imagens e configurar o arquivo de dados com informações de arquivos de imagens, consulte Criar uma fonte de dados para mala direta ou mesclagem de catálogo.
1. Na sua publicação, clique onde você deseja inserir o campo de mesclagem para uma imagem (por exemplo, ao lado do bloco de endereço).
2. No painel de tarefas Mala Direta (Etapa 2: Prepare sua publicação), emMais itens, clique em Campo de imagem.
3. Na caixa de diálogo Inserir Campo de Imagem, selecione o campo que corresponde às informações da imagem no seu arquivo de dados e, em seguida, clique em OK.
O Publisher insere um campo de mesclagem dentro de uma moldura de imagem na publicação, no ponto de inserção definido. Você pode redimensionar ou mover a moldura de imagem.
Adicionar notas e hiperlinks
Se você configurou seu arquivo de dados para armazenar informações pessoais relevantes sobre seus clientes, como descrito em Dicas para preparar sua lista de endereçamento, você pode usar as informações coletadas para entregar um conteúdo que visa especificamente os interesses dos seus clientes. Entregar um conteúdo que atende aos interesses do cliente é uma forma poderosa de personalização. Por exemplo, você pode:
· Criar malas diretas separadas por sexo Anuncie uma nova linha de produtos somente para mulheres ou para homens incluindo o sexo de cada cliente ("masculino" ou "feminino") na sua lista de endereçamento e, em seguida, filtre cada sexo, ou simplesmente filtre a lista pelas diferentes entradas no campo Título ("Sr." e "Sra."). Você pode incluir uma URL (para impressões) ou um link diretamente para a página na Web (para emails) para cada sexo, que descreve suas opções. Para tanto, adicione a URL apropriada em cada registro em uma coluna projetada para esta finalidade.
· Dar ênfase a destinatários de determinada idade Informe clientes sobre produtos ou serviços apropriados para o estágio de vida do cliente (como planejar a aposentadoria aos vinte anos ou planejar a aposentadoria aos cinqüenta anos), coletando a data de nascimento dos seus clientes como ano de nascimento (como "1945").
Se você desejar oferecer um brinde promocional para todos os clientes que fazem aniversário neste mês, você pode coletar suas datas de nascimento comodia, mês, ano (como "1, janeiro, 2008").
· Usar histórico de compras Envie anúncios especiais para quem fez grandes compras recentemente, ou avise os clientes quando chegarem modelos novos de suas marcas favoritas. Se controlar suas compras, você poderá organizar seu arquivo de dados para identificar o histórico de compras por marca quando chegar uma nova entrega da linha de produtos, ou para informá-los sobre produtos relacionados que outros clientes compraram ("Os clientes que compraram esse item também acharam este item útil").
ADICIONAR UMA NOTA PESSOAL
Você pode enviar uma mensagem de texto personalizada para cada segmento de clientes que compartilham um interesse em comum. Para isso, adicione um campo (ou coluna) ao seu arquivo de dados que contenha essas mensagens e, em seguida, adicione a mensagem apropriada a cada registro (ou linha). Você pode associar uma determinada mensagem a clientes do mesmo sexo, com a mesma idade ou data de aniversário, ou que fizeram compras nos últimos seis meses. Para obter mais informações sobre a preparação de uma lista de endereçamento, consulte Dicas para as listas de endereçamento.
1. Clique na caixa de texto de sua publicação onde deseja que as informações personalizadas apareçam. Você também pode clicar emCaixa de Texto no menu Inserir e arrastar um retângulo do tamanho desejado.
· Se já houver texto na caixa de texto e você quiser substituí-lo, selecione-o, também.
· Se já houver texto na caixa de texto e você quiser mantê-lo, posicione o cursor no local em que deseja inserir a mensagem personalizada.
2. No painel de tarefas Mala Direta, clique no campo de mesclagem apropriado na caixa de listagem no painel de tarefas.
ADICIONAR UM HIPERLINK PERSONALIZADO
Você pode incluir um hiperlink que direcione o cliente para uma página na Web que trate de seus interesses ou atributos. Você pode adicionar nomes de clientes ou outros campos de dados ao texto do hiperlink para torná-lo realmente personalizado.
1. No painel de tarefas Mesclagem de Email (Etapa 2: Prepare sua publicação), em Mais itens, clique em Inserir hiperlink personalizado.
2. Na caixa de diálogo Inserir Hiperlink Personalizado, digite o texto que deseja exibir e o endereço do Web site para onde desejar direcionar os destinatários ao clicarem no hiperlink.
3. Se você deseja usar um campo de dados no texto exibido, clique no texto e, em seguida, na caixa de listagem à direita, clique no campo de dados que deseja inserir.
OBSERVAÇÃO Se você inserir um campo de dados, pode especificar um texto e um endereço da Web substitutos a serem exibidos em entradas em branco no campo de texto inserido. Marque as caixas de seleção Usar texto padrão para entradas em branco e Usar hiperlink padrão para entradas em branco, conforme necessário, e digite o texto e endereço da Web substitutos.
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| Hiperlink personalizado |
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